Каждая торговая компания наверняка сталкивалась с такой процедурой, как составление портрета потенциального клиента. Изучение своей целевой аудитории – это одна из основных задач маркетинга, без чего невозможен анализ и дальнейшее планирование стратегии развития бизнеса.

Портрет клиента представляет собой детальный, продуманный и актуальный обзор, в котором прописаны все важные критерии его образа. Благодаря портрету, легче выстраивать взаимоотношения с потребителем, понимать его психологию и говорить на его языке. Все это в итоге способствует увеличению уровня продаж, улучшению привлекательности вашего продукта в глазах общественности.

Из каких компонентов состоит портрет клиента компании? В нем прописываются основные данные о лице, т.е. пол, возраст, место работы, уровень дохода, хобби, увлечение, семейное положение и другие. На основе этих данных, прописывается связь с теми или иными продуктами компании, которые могут быть востребованы клиентом по его желанию или потребностям.

Портрет потенциального покупателя необходимо учитывать при маркетинговом планировании, создании рекламной компании, выпуске новых продуктов, ребрендинге и разработке новых идей, так как в таком случае, дальнейшая коммуникация с целевой аудиторией будет намного проще. Многие организации, особенно молодые, не уделяют достаточного внимания своему конечному потребителю, в итоге их развитие замедляется и им становится сложно конкурировать на рынке.

При составлении портрета следует понимать, что клиенты бывают разные, причины совершения покупок у них также меняются, принято разделять их на 4 категории:

1. Потенциальные клиенты. Это самая большая по численности группа, так как в нее могут добавиться в любой момент те, кто совершит несколько покупок. Данная категория самая важная для руководства компании, по этой причине на составление портрета потенциального клиента уходит больше всего средств и время.
2. Посетители. Данная категория клиентов являются скептиками, они редко покупают товар, как правило, просто смотрят ассортимент, примеряют, обсуждают и уходят. Чтобы совершить покупку, посетителей нужно сильно заинтересовать им. Если они совершат покупку, то их можно будет отнести к другой категории – разовым покупателям.
3. Разовые покупатели - те, кто совершает покупку один раз. Их сложно перевести в группу потенциальных покупателей, так как купив товар, они могут не появляться больше в магазине. Поэтому, продавец должен постараться произвести на посетителя хорошее впечатление, показать ему высокий уровень сервиса, от чего будет зависеть его последующий визит и возможное повторное совершение сделки.
4. Постоянный клиент – категория, которая формирует основной доход компании. Эти люди заказывают только в вашей компании, как оптом, так и в розницу. Они могут пользоваться различными программами лояльности, так как имеют высокий уровень доверия к вам.

В каких случаях помогает портрет потенциального покупателя?

Во-первых, портрет будет полезным при создании нового продукта и его раскрутке на рынке. Чтобы выпустить продукт, нужно знать для кого он выпускается, какой на него будет спрос. Если продукция предназначается для детей, соответственно родители должны быть полностью уверены в безопасности товара. Портрет все эти моменты выявляет.

Во-вторых, при сегментации и персонализации. Мы уже говорили, что клиенты подразделяются на различные категории, по степени их участия в торговом процессе. Также они могут сегментироваться по другим параметрам: возрасту, полу, статусу. Обобщенные портреты по определенному сегменту позволят больше узнать о конкретной группе клиентов и сформировать для них подходящее коммерческое предложение.

В-третьих, при проведении таргетинга. Чтобы запущенная вами реклама была эффективной, ее должны читать потенциальные клиенты, которым интересна данная продукция. В Интернете часто всплывает реклама тех товаров, которые вы ранее искали на различных страницах. Это и есть таргетинг. Чтобы настроить правильно таргетинг, потребуются данные из портрета потенциального клиента, в таком случае, потраченные на маркетинг деньги принесут пользу.

В-четвертых, для коммуникации с аудиторией. Чтобы разговаривать на одном языке с потенциальным покупателем, нужно изучить его изнутри. В зависимости от целей продаж, могут быть использованы различные техники общения с клиентами.

В-пятых, для удержания клиента. Чем больше информации вы знаете о своем покупателе, тем больше у вас шансов предложить продукты в самый выгодный момент, когда он будет готов.

Откуда брать информацию для составления портрета?

При составлении портрета потенциального покупателя маркетологи и социологи пользуются различными источниками информации. Давайте подробно рассмотрим их.

1. Личные наблюдения. Хороший способ, который предоставляет актуальную информацию о клиентах. Сбор информации производится посредством опросов своего персонала, у которого имеется прямой контакт с клиентом.
2. Маркетинговые исследования и соцопросы. К этому методу сбора информации относят анкетирование, интервьюирование, проведение опроса, которые осуществляются с участием волонтеров или специализированных компаний, так как для этого требуется большое количество респондентов. Также существует возможность использования онлайн-сервисов для сбора информации в данном направлении.
3. Открытые источники в сети Интернет. К таким источникам можно отнести различные форумы, блоги, обзоры, отзывы клиентов о товарах и услугах. Данная информация может рассказать о проблемах и потребностях людей, но стоит быть аккуратным при выборе, так как бывают ложные сведения и заказные публикации.
4. Разведка конкурентов. В рамках метода, предполагается визит к вашим конкурентам с целью выявления сильных и слабых сторон. Визит может совершить подставное лицо, или же сотрудник компании, главное – получить ценную информацию, чтобы улучшить свой сервис на общем фоне.
5. Социальные сети – это еще один отличный способ сбора ключевой информации, так как современные пользователи публикуют на своих страницах много откровенных данных – ценности, интересы, увлечения, хобби и т.п. Задача сборщика информации – выбрать наиболее подходящих к целевой аудитории пользователей и изучить их.

Составление портрета клиента при помощи методики 5W.

Хорошо зарекомендовала себя в составлении портретов потенциальных клиентов методика 5W. Это название не случайно, так как в ее основе лежат 5 вопросов – What? Who? Why? When? Where? На русском звучит: Что? Кто? Почему? Когда и Где?

1. Что может дать ваш товара потенциальному клиенту, какую проблему он может решить? Что вы предлагаете? Данными вопросами можно определить мотивацию клиента к покупке именно вашего товара. Товар должен не только привлекать своей ценой, но и быть полезным, решать потребность покупателя, который зашел в магазин с определенной целью.
2. Кто конечный потребитель товара иди услуги? Определяется тип потенциального покупателя по полу, возрасту, предпочтениям и другим характеристикам.
3. Почему покупатель должен остановить свой выбор на вашей продукции? Выясняется тип клиентов по их предпочтениям к определенным продуктам. Что влияет на их выбор и совершение действия покупки?
4. Когда у клиента есть возможность совершения покупок. Вопрос задается с целью уточнения оптимального времени покупок клиентов – утром, вечером, днем, в какой-то определенный сезон.
5. Где приобретается товар? Цель – узнать наиболее оптимальные каналы сбыта товаров, которые могут варьироваться, в зависимости от места жительства клиента, его работы. Как правило, клиенты чаще всего покупают товары после работы или на выходных в ларьках или крупных супермаркетах.

Интернет сервисы, помогающие определить целевую аудиторию и конкретизировать ее.

Еще одним действенным каналом сбора (уточнения) информации являются автоматизированные сетевые сервисы. Их достаточно большое количество, рассмотрим пятерку наиболее популярных.

• Google Analytics. Сервис позволяет бесплатно получить следующую потенциальную информацию о ваших клиентах: месторасположение, активность на сайтах, интересы, статистика переходов. При помощи данного инструмента можно определить какие клиенты влияют на рост показателей конверсии.
• Яндекс.Метрики. Сервис, схожий с предыдущим, который нацелен на выявление демографических показателей целевой аудитории. Также, при помощи отчетности можно получить информацию о предпочтениях при покупке.
• CRM. Программа, созданная для ведения клиентской базы. С помощью нее, можно составить наиболее оптимальное для вашей компании ПО, в котором будут учитываться различные критерии по клиентам. Например, там могут отражаться сведения о времени покупок клиентом товаров, дата первого и последнего приобретения, причина отказа от товара, какая потребность в товаре и т.д.
• Google Trends. Определяет настроение целевой аудитории, популярные запросы, месторасположение клиентов, их предпочтения по выбору.
• Simply Measured. Бесплатный сервис, который изучает пользователей социальных сетей, и предоставляет отчетность по их активности.

Стандартная структура портрета потенциального покупателя.

Вся информация в портрете должна быть структурирована, чтобы можно было ее проанализировать. Стандартная структура включает в себя следующие разделы:

• фамилия, имя
• возраст человека
• место жительства
• социальное положение
• сфера деятельности
• материальный статус
• увлечения и хобби
• возможные проблемы
• страхи, переживания
• мечты и желания

Старайтесь отражать в портрете как можно больше информации, потому что со временем, нужно будет ее обновлять, дополнять новыми актуальными сведениями и исключать устаревшие.

Какие сложности могут возникнуть при составлении портрета клиента?

Самой распространённой проблемой при написании портрета является подмен понятий, когда вместо определенного человека описывается целевая аудитория в целом. В таком случае сложно будет составить предложение, которое бы затронуло интересы всех, так как потребности и интересы у людей даже одной возрастной категории могут быть разными. Не надо стараться их объединять в один профайл.

При составлении портрета многие стараются исключить отрицательные стороны респондента, но в негативном образе отображаются те показатели, которые мы бы не желали видеть в целевой аудитории. Таким образом, отрицательный портрет потенциального клиента также полезен, как и положительный.

Не стоит уделять большое внимание личным качествам клиента, так как основная задача, определить насколько подходит покупателю ваш продукт, его цена, качество, другие характеристики.